Jak przyciągnąć uwagę konsumentów?

Jak się zareklamować, by się wyróżnić? Jak skłonić potencjalnych odbiorców, by poświęcili uwagę reklamie? I najważniejsze: co nam zagwarantuje, że ją zapamiętają?

Mózg-ignorant

Nasze mózgi są zaprogramowane tak, by radzić sobie z natłokiem informacji. Przetwarzanie informacji jest oparte na pewnych procedurach - im lepiej znasz zagadnienie, tym mniej zwracasz na nie uwagi. Czy kiedykolwiek dokądś jechałeś i zatrzymałeś się przed swoim domem? To jest autopilot, który przejmuje część czynności, żeby nie obciążały głównego systemu.

Co to ma wspólnego z informacjami? Jeśli na początku przekazu zorientujesz się, że ten temat jest ci znany, twój umysł przestawia się na stan czuwania - jako, że wiesz, co usłyszysz, nie musisz poświęcać temu uwagi. Jeśli zamierzasz powiedzieć coś nowego - powiedz to na początku - nie pozwól by przekaz powielił schemat, inaczej nikt nie zwróci na niego uwagi.

Jeśli zamierzasz prosić o ograniczenie emisji spalin, nie zaczynaj: "Jesteśmy organizacją która walczy o czyste środowisko". Twoi odbiorcy przestawią się na ekologiczny bełkot. Postaraj się rozpocząć czymś, co dotknie ich osobiście. Zdajecie sobie sprawę, że za dziesięć lat w waszych ogrodach nie będzie trawy? Przez efekt cierplarniany, który powoduje podnoszenie się temperatur o X stopni każdego roku, wkrótce będzie tak sucho, że nic nie będzie mogło rosnąć. I tak dalej. Brzmi lepiej, prawda?

Szukanie własnych dróg

Taki sam mechanizm jak przed chwilą opisany może być świetnym narzędziem do przyciągania uwagi. Jeśli wszystko idzie zgodnie z planem, umysł zaczyna zgadywać, co zaraz nastąpi - i przestaje pracować. Gdy jesteś na nudnej konferencji spodziewasz się nudnych przemów i możesz pracować nieefektywnie. Ale co się stanie, jeśli ktoś zacznie krzyczeć lub strzelać? Twój umysł cię informuje: "Hej, tak nie powinno być!" Twoja zgadująca maszyna kończy pracę, koncentrujesz się, skupiasz się na tym co zachodzi i albo się czegoś nauczysz, albo napotkasz kolejne działanie, które pozwoli ci z powrotem przejść w stan czuwania.

Narastanie zainteresowania

Wiesz, że są naukowe teorie na temat "narastania zainteresowania"? Właśnie użyłem jednej z nich na tobie. Nazywa się to teorią przerwy informacyjnej i opracował to George Loewenstein, doktor psychologii na Carnegie Mellon University. Według niej musisz wiedzieć, że czegoś nie wiesz by się zainteresować. Co więcej, im więcej informacji zdobywasz, tym bardziej chcesz zapełnić lukę w nich. To jak oglądanie meczu do ostatniej minuty. Jest wysoce nieprawdopodobne że coś się w niej zmieni, ale niepewność połączona z ciekawością wyniku powoduje, że zostajesz z graczami do końca.

Jeśli chcesz, by odbiorcy byli zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, musisz im uświadomić ze nie wiedzą tego co chcesz powiedzieć. A wtedy możesz zaspokoić ich ciekawość.

Zamiast pisać: "Produkujemy najlepsze materace w USA!" - Napisz: "Wiesz, kto jest wiodącym producentem materacy w USA?"

Zatrzymywanie uwagi

Robert Cialdini, światowej sławny psycholog i wykładowca, poszukiwał bardziej interesującej drogi przekazywania wiedzy studentom. W tym celu studiował popularne materiały naukowe i zwracał uwagę na to, co go interesowało. Odkrył, że czasopisma, które były najbardziej interesujące, często używały zagadek.

Przedstawił rezultaty swoich badań w artykule w "Journal of Social and Clinical Psychology" w 2005 roku. Artykuł miał intrygujący tytuł: "Jakim sekretnym sposobem utrzymać uwagę studentów? Odpowiedź jest w tytule."

Według Cialdiniego, zagadki angażują cię. Powodują, że zadajesz sobie pytania, co niemal automatycznie uruchamia proces rozwiązywania problemów w oparciu o posiadaną wiedzę. Gdy masz rozwiązanie (albo myślisz, że masz) jesteś ciekaw, czy masz rację (pamiętajmy o luce informacyjnej). Jeśli chcesz zainteresować odbiorców swoim światem, zaangażuj ich, wymyśl zagadkę, którą będą chcieli rozwiązać.

Nie pisz: "Dzięki stosowaniu energooszczędnych żarówek oszczędzasz 10% energii." Lepiej brzmi: "Wiesz, jak oszczędzić pieniądze w domowym budżecie?"

Wyłamanie się z natłoku informacji jest najlepszą receptą na sukces. Możesz mieć najlepszy na świecie produkt, ale nie sprzedasz go jeśli ludzie nie będą o nim wiedzieć. Pamiętaj o tym, gdy będziesz planował kolejną kampanię reklamową.